欽培吉：三年十年之爭，沃爾沃要的是百年
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本站汽車4月19日報道
這兩天，不少汽車人的朋友圈被這樣一張圖刷屏：
靜靜佇立在沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉身邊的，是沃爾沃最新的純電旗艦車EX90和 EX90 Excellence。在這場沃爾沃2023 TECH DAY的發佈會現場，欽培吉拋出了一句看似極不“沃爾沃”的定論——
“新勢力會的，我們三年就學會了
开创电气最新股东户数下降7.58%
我們會的，新勢力十年都學不會”
一時間輿論譁然。
有人拍手叫好，傳統豪華企業早該給新勢力一些peer pressure了，更多人則從中聽出了“火藥味”，得出結論——他急了，他真的急了。
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但相比於無端猜測，我們更想深究，沃爾沃何以說出這句話？
因此，在TECH DAY的第二天，我們與欽培吉聊了聊沃爾沃要怎麼走電氣化轉型這條路。
01 「舊」勢力，困在電氣轉型裡
國內汽車新四化勢頭迅猛，新勢力一路高歌，捲到飛起。「舊」勢力的電氣化轉型向來是關注重點。
而沃爾沃此次的TECH DAY除了是EX90的中國首秀外，也同時是沃爾沃最新技術的分享大會。
作爲第一個宣佈全面電氣化的傳統汽車廠商，沃爾沃是轉型最早、也是最堅定的傳統車企。在宣佈電氣化轉型的第六年，沃爾沃終於向中國，這個全球電動車行業最卷的市場，交出了一份階段性的成績單。
世界樹智能安全體系、原生純電平臺、中央集中電子電氣架構、自研智能駕駛算法、雙目攝像頭DUS駕駛員感知系統、1550nm Luminar激光雷達……沃爾沃此次的目標是做最安全的電動車。
依然是熟悉的北歐風，也依然把“安全”做到極致。
不出所料，又出乎意料。
畢竟，面對全球最“挑食”的中國消費者，又相比激流勇進的同行們，沃爾沃能打的點，似乎顯得還是不夠看。
人們慣性的期望從傳統豪華品牌上看見不一樣的東西，以此捍衛豪華。但很遺憾，經過第一輪新勢力的猛攻和傳統豪華車企的滯後，消費者似乎早已認定，智艙和智駕就是新豪華。
認知反映在銷量上，銷量又反哺共識，電氣化時代的傳統車企似乎只剩下響噹噹的“名頭”。在此前提下，被羣攻的沃爾沃，是意料之中。
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02 「三年」，學會數字化
欽培吉並不着急。
“不理解是正常的”，提到前一天的輿論紛爭，欽培吉給出了自己的解釋，“我說新勢力會的，傳統企業三年就學會了，學的是直接TO C，學的是他們數據化的模型。”
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在日新月異的行業裡，數字化轉型是爭奪生存空間的鑰匙。傳統模式下的業務、產品、運營、服務等幾乎所有方面都要被打通，纔有可能獲得競爭的入場券。
新勢力的優勢很明顯，互聯網背景是強項。對沃爾沃這種傳統企業來說，很難，但也要做。
“互聯網選手做的C端用戶體驗太好了”，欽培吉很坦率。
數字化的直接幫手是直售模式，能快速拿到一手數據，且渠道體系越直接，數字化越簡單。
直售也一度是區別新舊勢力的維度之一。2013往後，汽車商超店在中國遍地開花，最誇張的時候有商場直接開闢了汽車超市專區，甚至還有向三線以下城市繼續下沉的趨勢。
用戶是受益的，一口價和透明流程讓車變爲更觸手可及的消費品。
但對品牌來說，但直營並非在大商場開一家門店聽上去這麼簡單。
庫存、銷量、廠家與經銷商各自營收…長久以來穩定的銷售模式一經打破，錯綜複雜的利害關係是利是弊誰都不敢斷言。直營、代銷還是傳統模式？沒有定論，但沉沙折戟的不在少數。
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沃爾沃是首批“吃螃蟹”的傳統豪華車品牌，但差異化打法還是有的，“在硬件上我們擴大了新能源終端，軟性上堅定直營模式。”
截至目前，沃爾沃已形成了品牌體驗店（直營）—城市中心店（經銷商合作）—傳統4S店的新商業模式，但不同於行業內普遍存在的“直營-代理”搖擺現象，沃爾沃從一開始就決定了要和供應商打配合戰。
“傳統企業在這方面做得是不夠的”，欽培吉很清楚，經銷商長期更擅長銷售端服務，而對品牌和產品介紹、客戶需求分析並不在行，“所以這兩塊我們都是要做大幅度轉型的。”
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欽培吉自己會去逛一逛商超店，這次也帶着瑞典來的高層去近距離領略了一次中國新勢力的用戶體驗，百聞不如一見，直面衝擊也勝過千言萬語。
花了大精力去做的新渠道，痛苦的改變只是剛開始，是否能盈利才能決定生死。沃爾沃26家城市中心店，3月份盈利率達到了約50%。而商超店，虧損纔是常態。
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客流量分明大了，爲何不能盈利？
除商場租金高企外，欽培吉認爲對供應商的一體化管理也是關鍵因素。如何在過渡階段保護供應商和個人，同時培養品牌榮譽感，這正是沃爾沃所具有的，而新勢力學不來的。
沃爾沃欽培吉：商超店的渠道模式是否盈利？（來源：本站汽車）
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03 「十年」，築不成體系力
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從TECH DAY發佈會到第二天的溝通會，沃爾沃反覆在說七個字——
產品、品牌、體系力。
最後的這個體系力，就是欽培吉眼中，新勢力十年“向所有傳統企業”都學不會的。
體系力是什麼？
個人認爲可以理解爲一個龐大企業的內部協調機制和反應機制，好比一個人的中樞神經系統。
一個企業的外部產品研發、數字化轉型、戰略規劃等，內部的合作協調、平衡制約，都離不開這套系統的運轉。就好像一個人的於外於內、於公於私，都需仰仗中樞系統的指揮。
欽培吉舉了一個很直觀的例子。年初的價格戰，沃爾沃在波及範圍內，但還是依靠強大的體系力頂住了壓力，直到四月才錯峰調整了價格。“爲什麼有些選手全網崩潰了？因爲他的體系被擊潰了。”
沃爾沃欽培吉：車企價格戰背後在拼什麼？（來源：本站汽車）
體系力的難爲之處在於其隱蔽性，這或許也是新勢力們還沒有建立起意識的原因。
說得具體一點，企業創始之初的初心、在行業的日積月累、員工集體的維繫、共同挑戰的應對，都化作緊密咬合的齒輪，塑造着體系力。同樣，在以後的漫長歲月裡，體系力也會維持一個基礎的協調運轉，帶來的是持久的穩定。
那麼真的像欽培吉說的，新勢力十年也學不來嗎？
結合現狀來看，並非無稽之談。除個別頭部品牌有着明顯的差異性標籤外，在發佈會上只講產品的品牌還是佔大多數。陷入堆料比拼的新勢力們，正走向名爲科技和舒適的決鬥深水區。
“高喊4P（產品、定價、渠道和宣傳）裡面的1P（產品）是很危險的，因爲既然經典理論都是認爲一個企業的成功都是靠4個P，不能只靠一個產品、靠一條腿走10年、20年，整個公司是沒有體系的，這是不太可能的。”
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4P的營銷理論發展至今已經衍生出6P甚至10P，消費者旅程中“產品”這一環的比重進一步下降，在激烈的存亡之爭中，僅靠一塊長木板或許遲早兜不住品牌的野心。
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沃爾沃欽培吉：“十年”學不會的到底是什麼？（來源：本站汽車）
體系力的穩定在價格戰這樣的挑戰面前無疑是一種優勢，但過於穩定帶來的弊端也必然辯證存在。
EX90，以及此前的Recharge車型，相對市場競爭來說確實來的晚了。這背後的原因你可以理解爲沃爾沃對每個細節都要把控到位，他有自己的一套流程非走不可，也可以理解爲企業龐大臃腫，流程冗長的“急不來”。
其實這並不是沃爾沃一人的痛點，這是百年老字號的通病。無論是行業內的BBA，還是行業外的其他老品牌，規律是不變的，只是參照物的速度在飆升。快與慢的辯證關係從外界來看是放緩了，但正如沃爾沃汽車集團首席商務官兼副 CEO安伯揚（Björn Annwall）所說，沃爾沃追求的不是speed，而是sustainable speed。
04 沃爾沃，要活下去
一邊是新勢力對市場的擠壓，一邊是舊勢力對“上戰場”的迫切，沃爾沃置身於一場大地震中。
沃爾沃怎麼看待這場戰役？
在沃爾沃眼中，太陽底下無新事，電車市場的波詭雲譎與油車市場的你爭我鬥，與油車時代的你爭我奪並無本質區別。
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無論是欽培吉還是袁小林，都很堅定：沃爾沃還是要靠“產品—品牌—體系力—模式”這套方法論，活下去。
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目前普遍擔憂的是，豪華品牌的基因能否在電車時代留存下來？欽培吉認爲，關鍵的對手是自己。能否找到品牌的本質、找準自己的路徑，這可能是一段迷茫的過程，但很幸運，沃爾沃已經找到。
電動化轉型—可持續發展—緊扣智能+安全，這就是沃爾沃未來幾十年的路徑。
可能有人會覺得無趣，講了96年的安全了，沃爾沃講不膩嗎？
必然不會，也不能。一方面，電車時代本身就是“安全”標籤的主場，更重要的是，這是體系的一部分，也是沃爾沃的絕不可捨棄的立身之本。
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“認清自己的角色，然後把這件事做好，任何企業都要戰略清晰的，按照自己的規劃，實事求是一點一點去實現，同時以開放的心態，靈活應對變化。”袁小林如此總結。
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看似在說三年、十年，但沃爾沃一直一來的目標是長期主義，是百年品牌。
通俗的講，是倔強的生存下去，更是持久的發展起來，也是在任意一種環境中，找到最適合自己的生存之道，同時堅守自己的基因。
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在2025年實現全面電氣化，純電車型銷量佔比達到50%，在2030年轉型成爲純電豪華品牌，2040年實現碳中和。沃爾沃的電動化目標裡沒有他人，沒有豪言壯語，只有一步一個腳印。
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05 造車如人生
實際上，如果從TECH DAY的活動中，只看見了欽培吉的“放狠話”，那將是一種損失。作爲老牌豪華品牌，沃爾沃在電動化轉型上很可能代表了其所代表的一衆車企的未來路徑。
從某種角度上來說，對這句“狠話”的片面評價也是電氣化時代的一種縮影——時代快速向前，碎片化信息剝奪了深入思考的能力，腳踏實地顯得過時，抓人眼球纔是“政治正確”。
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在這兩次的採訪中，筆者經常會產生超脫汽車行業的共鳴。
沃爾沃說的是做車、做企業，但從中也能看見做人的邏輯。尤其在這個時代，對於企業來說，總有新的風口，哪怕是豪華車企，沒有體系力也會迷失自我；對於個人來說，總有新的機遇，丟了西瓜又去撿芝麻，沒有明確目標和路徑的“自我體系力”，也難免會迷路。
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紮實求穩的沃爾沃或許在這個快時代不被理解，但對於百年長期發展來說，穩步的抗風險能力好過大跨步。
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最重要的是，這個時代需要包容力。無論是新勢力還是舊勢力，大家都在通過不同的道路，共同摸索一個未來。正如袁小林所說，“還有很多新事物，目前還沒有確立新標準，只是還在過程當中。但是我覺得，這個過程中的每一個參與者，都在以自己的方式嘗試不同的解決方案。”
人們需要的東西，從來不是統一的。哪怕是電氣時代，也有人喜歡科技感新鮮感，有人鍾愛機械感或簡約風，能評價他們的對錯嗎？不能，因爲非黑即白，纔是前進的絆腳石。
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