企業舵手-3D策略 帶領麥當勞挺過疫情風暴

肯普辛斯基小檔案

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肯普辛斯基(Chris Kempczinski)接下麥當勞執行長不久,這家速食連鎖巨擘旋即面臨前所未見的疫情風暴,歷經該公司史上最嚴重的單季衰退,但肯普辛斯基卻帶領麥當勞度過難關、穩健復甦,不久後業績料將再現增長。

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由於前執行長伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)因與下屬發展不當戀情,違反公司內部規訂而遭到開除,肯普辛斯基2019年11月臨危受命,接下執行長大位,距離他進入麥當勞纔不到五年。

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然而,在他掌舵短短五個月內,就爆發肆虐全球的新冠病毒疫情,全球3.6萬家門市多數被迫關門歇業,業績一落千丈,員工與加盟主亦感到焦慮不安。

肯普辛斯基初走馬上任就歷經疫情風暴的洗禮,對任何執行長來說,都是艱難的考驗。但是麥當勞卻展現強健的韌性,到2020年第四季時全球業績達258億美元,恢復至2019年第四季的水準,一些大型市場年底料將重現旺盛的增長力。

肯普辛斯基接受麥肯錫(McKinsey)訪問時指出,就任後的首要任務就是聚焦以及重振該公司的核心價值。他說:「我願意當一位傾聽者,去了解人們的感受以及我們該如何給予支持。」

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然而新冠病毒的威脅突然迎面而來,嚴重的地打擊麥當勞營運。2020年第二季該公司呈現有史以來表現最糟的一季,2020年現金流萎縮約20億美元,加盟商也承受極大的財務壓力與焦慮。肯普辛斯基強調,「2020年初重點發展核心價值的策略奏效,這幫助我們度過新冠疫情的挑戰。」

肯普辛斯基指出,在這過程中,他理解到從來就沒有「過度溝通」的疑慮,透過不斷與員工闡明公司度過難關的規畫,並且確認他們都已瞭解,因此到去年底時,當問及員工「你是否在2020年感受到支持?」,逾9成都給予肯定的答案。他說:「對我來說,這是很大的滿足。」

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和其他美國連鎖餐飲業者相比,麥當勞在疫情期間更具復原能力,這歸功於重視外送、得來速與數位的3D策略(delivery, drive-thru, and digital)。肯普辛斯基表示,在2017年以前,外送業績僅達10億美元,而且大多在亞洲,到2019年底時,外送業績已突破40億美元,2020年持續強勁成長,這包括麥當勞本身的外送服務,同時還第三方合作伙伴,包括Uber Eats、DoorDash等。

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他並提到,自己相當期待年底於美國推出的會員方案「MyMcDonald’s Rewards」,未來幾年也會推展至其他主要市場。該平臺打造一個集合所有麥當勞數位接觸點的生態系統,包括行動訂購、支付、外送、回饋等。

肯普辛斯基認爲,簡化業務以及聚焦於得來速、核心菜單等擅長的領域,都會爲顧客帶來極大好處,如今全球客戶服務分數上升,該公司生產力與餐廳利潤也獲改善。

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當談及行銷策略,肯普辛斯基表示,身爲執行長最重要的任務就是確保這個品牌與消費者維持連結,「作爲一個品牌,你要人們去發現你」,利用流行文化可以做到這些,像是饒舌歌手Travis Scott、J Balvin的合作行銷都帶來極大迴響,此外麥當勞在社交媒體領域的運作必須更活躍。

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